Возрождение Nike может зависеть от 40-летнего франчайзинга — бренда Jordan. Аналитики Bernstein утверждают, что взлет и падение линейки Jordan объясняет значительную часть сильного роста Nike с 2021 по 2023 год и его нынешнее замедление.
Продажи бренда упали примерно на $2 млрд за два года, сократившись с примерно 15% выручки Nike до около 11%. Избыточные запасы и постоянные акции размыли привлекательность бренда и подтолкнули клиентов к конкурентам.
Ключевой вопрос сейчас в том, можно ли возродить Jordan и сможет ли это возрождение провести Nike (NKE) через более широкую перезагрузку.
В Bernstein говорят, что бренд далеко не мертв: данные опросов потребителей, отслеживание социальных сетей и проверки розничных продавцов показывают, что Jordan по-прежнему имеет сильную глобальную привлекательность.
Проблема заключается в продуктовой линейке и исполнении, а не в интересе клиентов. С правильными запусками Jordan может подпитать новый многолетний «цикл популярности бренда», начиная с 2026 года, повышая рост и маржу Nike с 2027 финансового года.
При оптимистичном сценарии Nike может выпустить сильную линейку продуктов Jordan летом 2026 года. Это может запустить улучшение продаж лайфстайл-продуктов и одежды во всем бизнесе Nike, подталкивая рост выручки до высоких однозначных цифр и маржу выше 13%.
Но если новые запуски Jordan провалятся, и бренд будет расти только медленно, общий рост Nike, вероятно, останется приглушенным. В этом случае прибыль, вероятно, вырастет лишь незначительно, а акции могут упасть до $70, что означает примерно 9% снижения.
Аналитики заключают: Jordan имеет решающее значение для восстановления Nike. Потенциал роста может перевесить риски снижения, но это, вероятно, займет годы, с реальным импульсом, видимым только к 2027 финансовому году или позже.
Пока что самая большая надежда Nike на возвращение остается связанной с брендом, который впервые изменил спортивную одежду четыре десятилетия назад и, возможно, должен сделать это снова.
